Erros frequentes

Aula por Frederico Carvalho

É importante auditar as práticas analíticas e manter a flexibilidade na sua abordagem tática para adaptar-se às condições de mercado e à tecnologia que podem afetar os resultados.

Medir o desempenho no marketing digital pode ser difícil, especialmente quando está a avaliar onde errou e onde pode melhorar. 

Para aproveitar ao máximo as suas campanhas digitais, é fundamental evitar erros dispendiosos para obter os melhores resultados com o mínimo de desperdício.

Como profissional, estará ciente de como é importante acompanhar o desempenho do seu site e outros ativos digitais.

É por isso que o Google Analytics e o Adobe Analytics são tão predominantes e tornaram-se essenciais para a compreensão da saúde de qualquer negócio online. 

A ampla adoção da análise de dados e das interfaces de relatórios fáceis de usar do Google e da Adobe levaram a uma familiaridade geral com os dados entre os profissionais de marketing, junto com a confiança para interpretar o desempenho do site usando métricas comuns. 

No entanto, embora muitas dessas métricas pareçam simples, algumas das mais amplamente usadas são mais difíceis de interpretar do que parecem à primeira vista.

Por que precisa de KPIs de marketing?

Em média, as empresas investem cerca de 10% de seu orçamento anual em campanhas promocionais. 
A função mais difícil da maioria dos CMOs é convencer a administração de que esse tipo de investimento compensa. 

É aqui que entram os KPIs. Os indicadores-chave de desempenho (KPIs) tornaram-se parte integrante de qualquer estratégia de marketing eficaz. 

Simplificando, os KPIs medem o retorno do investimento (ROI) para a sua estratégia de marketing. 

Envolve medir e analisar várias métricas para construir evidências objetivas que mostram como as atividades e ações de marketing contribuem para atingir as metas de negócio. 

a. Ignorar / Faltar KPIs de marketing

Deixar de definir KPIs para a sua estratégia de marketing é o primeiro erro que pode cometer. 

Significa que não tem métricas para medir se o seu modelo de marketing está a dar frutos ou não. 

Imagine que o seu negócio tem um bom desempenho, mas não consegue dizer qual das técnicas de marketing foi lucrativa. Da mesma forma, poderá ser difícil identificar quais os esforços infrutíferos para poder evitá-los no futuro. 

É preciso desenvolver e implementar os KPIs certos para ajudá-lo a relacionar o desempenho a atividades ou ações específicas.

b. Tentar focar em muitos KPIs genéricos

Definir muitos KPIs de marketing não é apenas ilógico, mas também cria confusão. 

Na verdade, quando tem mais de 10 KPIs, não são mais a “chave” e acaba a medir as coisas erradas.
Com muitas métricas para medir, é provável que a sua equipa de marketing se concentre em KPIs que sejam significativos para a equipa, deixando alguns elementos importantes sem supervisão.

Outra falha comum é adotar KPIs emprestados ou definir KPIs que não são específicos para o seu negócio. 
KPIs genéricos podem ser enganosos, pois não estão vinculados aos seus objetivos de negócio específicos. 

Pode estar a concentrar-se em métricas irrelevantes para o seu negócio. A melhor abordagem é analisar profundamente o seu painel de dados, escolher métricas mensuráveis ​​e tangíveis para desenvolver KPIs que se alinham com os seus objetivos de negócio.

c. Excesso de confiança nas métricas de vaidade

Existem muitas métricas de marketing para escolher, aumentando as oportunidades de escolher indicadores de desempenho irrelevantes e incomensuráveis. 

As métricas de vaidade são aquelas que medem as atividades e não os resultados. 

Concentram-se na quantidade em vez da qualidade. Por exemplo, medir o número de likes ou cliques numa determinada publicação nas redes sociais, pode ser uma parte muito útil dos seus KPIs, mas sem contexto, esses números não significam nada para a sua gestão.

Solução: Às vezes, algumas métricas fazem sentido, especialmente para fins de aferição, mas é extremamente importante que execute auditorias regulares para garantir que todas as métricas e relatórios que vai usar para decidir são apropriadas, dado o ambiente de negócios em constante mudança.

1. Usar o tempo no site / página para tomar decisões

Os produtores de conteúdo, agências de publicidade e muitos outros profissionais de marketing adoram mencionar o tempo no site como se fosse um indicador claro de que os visitantes do seu site estão mais interessados na sua marca e uma justificação que deve pagar mais aos serviços contratados.

Por outro lado, o menor tempo no local é geralmente considerado uma tendência negativa e deve ser evitado. 

Afinal, as pessoas não deveriam passar mais tempo no seu site e realizar as ações que deseja que realizem?

Considere estes três exemplos:

• A pessoa A visita o seu site à procura de informações sobre o produto e deseja fazer o download de uma folha de especificações para alguns produtos semelhantes. Também está interessada em ler sobre os novos produtos que estão a chegar, novidades. 
  Passa seis minutos no site.
  
• A pessoa B visita o seu site e sabe exatamente o que está à procura, sabe o nome de uma peça específica de um dos produtos da sua empresa. Esta pessoa B, conhece a página específica que está à procura, onde as informações estão localizadas na página e passa apenas 10 segundos na página antes de sair e não realiza nenhuma outra ação.
  
• A pessoa C visita o seu site, mas tem 20 guias abertas no Chrome e apenas uma é a sua página. 
  Não está especialmente interessado no seu produto ou marca, mas um dos seus links apareceu numa página de resultados de pesquisa, então a pessoa C abriu para comparar o seu produto com outros semelhantes. 
  Após 15 minutos a navegar noutras tabs/guias abertas, a pessoa C chega ao seu site, onde visualiza duas páginas rapidamente e clica numa página específica. Em seguida, passa novamente para uma guia diferente. Eventualmente, o cookie da sua visita atinge o tempo limite e ele é registado como tendo passado 45 minutos no seu site.

Usando a lógica típica de tempo no local, a Pessoa A é uma visita “boa”, a Pessoa B é uma visita “menos boa” e a Pessoa C é uma visita “ótima”.

Infelizmente, ao usar o tempo no local, não pode determinar que tipo de visita está realmente a receber, o que a torna praticamente inútil na tomada de decisões. 

Solução: em vez de usar o tempo no site, considere usar uma combinação de taxa de rejeição, visualizações de página por visita, profundidade do scroll na página, cliques nas chamadas para ação (CTA) e volume de tráfego geral para ter uma ideia se os seus visitantes estão realmente a interagir com a marca.

A maioria dessas métricas já está incluída em versões básicas do Adobe Analytics e do Google Analytics, no entanto, a profundidade de scroll pode exigir algum trabalho de instrumentação leve nas ferramentas.

2. Depender de uma única métrica sem outro contexto

Outro cenário comum é quando o profissional de marketing usa uma única métrica como único indicador de sucesso, sem considerar nenhum outro contexto. 

Pode pensar que uma métrica facilmente compreensível, como vendas ou receita, faria todo o sentido. 
Mas, mesmo com uma medida tão direta quanto a receita, pode haver outros fatores em jogo.

Possivelmente, a receita parece boa isolada (€10 mil euros, incrível!)… Mas ainda não cumpriu a sua meta para o trimestre e os investidores podem não ficar satisfeitos, fazendo com que o valor das ações da sua empresa caia. 

Talvez toda a sua receita venha de um cliente único.

Embora a receita seja um exemplo extremo, muitos profissionais de marketing usam métricas de forma isolada como a receita, considerando-as sucessos surpreendentes, quando estão longe disso. 

O volume de tráfego é um exemplo que aparece com frequência. Mas sem a taxa de rejeição e o contexto de conversão desse tráfego, não há como determinar se foi um tráfego de boa qualidade ou se o público-alvo ideal estava no site.

Solução: para evitar tomar decisões de negócios ineficazes, considere sempre o contexto correto para as suas métricas antes de agir. Frequentemente, pode confirmar que está a ir na direção certa fazendo uma verificação rápida, que tem dados limpos a chegar até si ou a triangular as suas descobertas com uma métrica adicional. 

3. Continuar a relatar as métricas só porque elas foram usadas no passado

Há um erro que pode aplicar-se a mais do que apenas métricas: a tendência muitas vezes irresistível de perpetuar uma prática de negócios simplesmente porque “é o que sempre fizemos”. 

Muitas marcas insistem em usar métricas do site, de baixa qualidade pelo único motivo que eram usadas no passado. 

Análise as métricas no contexto certo.

4. Falha em traduzir métricas leves em métricas rígidas

Os seus KPIs devem comunicar o impacto dos seus esforços de marketing de uma forma que a gestão da empresa possa compreender facilmente. 

É fácil compreender e medir métricas suaves, como taxas de abertura, impressões, cliques e links de um canal de marketing. 

Mas a administração entende métricas rígidas, como receita, previsão de vendas e lucro / perda. 

É preciso medir e explicar como os dados afetam as métricas rígidas. Como as classificações de pesquisa orgânica estão alinhadas com aos objetivos de negócios?

Além disso, ajuda a traduzir o jargão de marketing em termos nos quais os decisores, estão familiarizados.

5. Procurar perfeição

Se tentar ser perfeito com os KPIs, ficará frustrado. 

O objetivo não é encontrar os KPIs de marketing perfeitos, mas medir métricas confiáveis ​​e significativamente relevantes para gerar insights de marketing acionáveis. 

Sim, é importante garantir que os seus dados sejam os mais precisos possíveis para ajudá-lo a tomar as decisões certas para obter melhores resultados.

Com a tecnologia moderna, os profissionais de marketing têm muitos dados para analisar, dificultando o rastreio dos elementos de marketing corretos. Definir KPIs de marketing não é suficiente. 

Os proprietários de negócios e CEOs devem analisar os dados de marketing para desenvolver e implementar KPIs exclusivos que se alinhem com as metas gerais de negócio. Para conseguir isso, é importante considerar os erros comuns listados acima e evitá-los da melhor maneira possível.

Conclusão

Embora a análise de métricas seja um componente essencial para tomar decisões informadas sobre as estratégias do seu site, é imperativo que audite as suas práticas analíticas e mantenha a flexibilidade na sua abordagem tática. 

Examine um amplo e variado conjunto de condições e métricas.

Seja adaptável às mudanças nas condições de mercado e na tecnologia que podem afetar não apenas as suas perceções, mas também os seus resultados.  

Os profissionais de marketing modernos têm exposição a uma ampla gama de plataformas promocionais e estão sempre a surgir novas. 

Isso possibilita que pequenas e grandes empresas atinjam os seus clientes-alvo, mesmo com orçamentos pequenos. 

Além disso, as equipas de marketing podem identificar e avaliar facilmente diferentes canais e táticas, graças às modernas ferramentas de monitorizar de marketing, como o SERP Tracker e tantas outras que abordamos na Academia AD360º. 

Estas ferramentas ajudam empresários e profissionais de marketing a captar dados valiosos sobre as suas campanhas de marketing para uma melhor tomada de decisão.

Mesmo com dados e análises de campanha online, muitas pessoas ainda cometem erros de KPI caros.